The Buying Brain

Secrets for selling to the Subconscious Mind

Author: Dr. A.K. Pradeep

Publisher: John Wiley & Sons Inc. 2010

Dalam buku ini penulis, yang merupakan pendiri NeuroFocus, sebuah perusahaan yang bergerak dalam NeuroMarketing Research, sebuah anak perusahaan Nielsen, mencoba menjabarkan dalam bukunya mengenai bagaimana manusia memutuskan untuk membeli sebuah produk/jasa melalui alam bawah sadarnya.

Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis, keputusan membeli dari seseorang dipengaruhi oleh panca inderanya serta berbeda sifatnya untuk tingkatan umur dan gender.

Panca Indera

Penglihatan adalah indera yang utama karena setiap keputusan pembelian akan ditentukan oleh apa-apa yang menarik untuk dilihat.

Indera penciuman memiliki jalur yang langsung terhadap emosi dan ingatan manusia.

Indera pendengaran lebih menekankan kepada apa-apa yang menarik perhatian dan akan dengan mudah mengacuhkan suara-suara yang mengganggu atau mengaburkan perhatian.

Indera perasa adalah indera pertama yang akan merasakan sesuatu. Manusia adalah mahluk yang sensual dan menyukai sentukan. Dengan demikian produk haruslah menarik dan mengundang indera ini.

Otak

Otak suka melihat dan membayangkan akan pengalaman-pengalaman peak sensory dan motorik. Ciptakanlah pesan yang lebih mengesankan pergerakan tubuh.

Perkembangan otak di usia 20-an lebih lambat daripada pergerakan di umur 60-an.

Otak Dewasa

Otak manusia di umur 60-an ke atas telah lelah karena banyaknya distraksi, oleh karena itu usahakan pesan dibuat sejelas mungkin, langsung dan utuh.

Otak dewasa membutuhkan materi positif untuk ditampilkan, seperti menyukai bagaimana mereka merasa diri mereka baik dan potret diri positif yang telah mereka lalui.

Otak dewasa penuh dengan kesabaran terhadap percakapan maupun pesan namun tidak detil.

Oleh karena itu agar brand dapat dipasarkan secara efektif pada mereka, terus lakukan penetrasi pesan tentang brand kepada mereka secara berulang sehingga mereka akan menganggap itu sebagai sesuatu yang mereka kenal atau memiliki efek sebagai pesan yang benar.

Otak Wanita

Studi terbaru memperlihatkan bahwa wanita di dunia memiliki spending power yang lebih besar dari kombinasi Cina & India.

Otak wanita lebih verbal, berempati, penuh sumber daya, multitasking, bernuansa, halus, loyal & altruistic.

Jangan hanya perhatikan teks and ucapan, tapi perhatikan juga ekspresi wajah dan nada bicara kita ketika berhadapan dengan wanita.

Hadirkan materi dengan komponen emosional di dalamnya, pastikan hal tersebut memiliki dasar emosi yang positif.

Empathy adalah kekuatan terbesar wanita.

Personifikasi-lah brand anda sehingga dia akan menyambutnya dengan baik.

Rangsang mereka dengan berbagi cerita karena social connections sangat penting untuk wanita.

Perbaiki perhatian kita pada detil dan kehalusan, jangan berlebihn atau tak berperasaan/kasar. Wanita akan menghargai hal tersebut dan menangkap suasananya.

Jangan menantang atau mengancam wanita dengan pesan-pesan “Tunggu Apalagi!” atau “Telepon Sekarang!”

Untuk wanita, konteks keseluruhan lebih penting.

Otak Ibu-ibu

Buatlah produk seakan-akan dapat meringankan bebannya di rumah.

Jangan mengubah apa yang sudah bekerja dengan baik, pertahankan ikatan dengannya dan anaknya. Jangan biarkan ada review buruk akan brand yang sampai kepadanya.

Perlihatkan aktivitas yang membuat dia berhubungan langsung dengan anak atau bayinya.

Ibu baru membutuhkan empati dan pengertian, tunjukkan wajah-wajah yang suah dia kenal atau terkenal, bayi, ahli dan teman si ibu untuk berbagi.

Semakin seorang ibu merasa dimengerti, maka dia akan semakin menaruh perhatian pada brand kita.

Tekankan factor keamanan secara positif melalui hal yang membuatnya takut atau khawatir.

Bicaralah dengan ibu baru dengan perspektif yang baru. Dia hanya tidak punya waktu untuk mengevaluasi sesuatu di luar kebutuhannya.

Otak Pria

Untuk pria, landmark akan lingkungan yang aa saat itu adalah komponen sangat penting terhadap pengalaman berbelanjanya.

Efek Cermin pada Otak

Otak meniru apapun yang dilakukan orang lain. Aktivasikan system Mirror Neuron sebagai cara efektif untuk terhubung dengan konsumen. Layaknya menguap menular kepada orang lain, maka begitu pulalah dengan system Mirror Neuron.

Tunjukkan produk yang sedang dikonsumsi. Biarkan konsumen termanjakan dengan aksi yang sedang ditunjukkan.

Wanita memiliki aktifitas Mirror Neuron yang lebih aktif secara umum daripada laki-laki.

Elemen Neuro Metrics

Efektifitas iklan tergantung kepada hubungan dari 6 elemen dari Neuro Metrics yaitu:

  1. Ingatan yang disimpan;
  2. Niat beli;
  3. Ikatan emosi,
  4. Kesadaran akan brand;
  5. Perhatian dan
  6. Novelty atau factor kebaruan

Hal yang memberikan sakit fisik kepada otak dalam aktifitas belanja adalah pada saat membayar yaitu saat kita menyerahkan uang kepada kasir. Oleh karena itu, untuk meminimalisir rasa sakit tersebut, maka kita harus membuat mereka terhibur dan terdukung dengan keputusannya membeli produk kita. Misalnya dengan mengatakan “wah bagus sekali pilihan anda” atau “anda tidak akan menyesal membeli produk ini”.

Brand dalam kehidupan manusia memberikan beberapa tujuan sebagai berikut:

  1. Memberikan identitas;
  2. Arti dan hubungan terhadap pengalaman & kepemilikan.

NeuroFocus telah mengembangkan 9 frameworks untuk memastikan bahwa semua aspek yang relevan telah dipertimbangkan untuk dapat mengukur pengalaman konsumen yang beragam melalui NeuroMetric, yaitu:

1. Consumer Journey Framework: bagaimana konsumen menghubungkan merek & produk melalui pemakaian & pengalaman. Terdiri dari:
a. Awareness/Kesadaran: kesadaran akan adanya produk adalah prasyarat dari framework ini. Cara menumbuhkan kesadaran bisa dilakukan dengan iklan atau kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan produk.
b. Informasi: informasi harusnya disampaikan kepada konsumen atau “pushed”. Informasi sebetulnya tidak diminta oleh konsumen tetapi disediakan oleh produk. Penyampaian informasi yang efektif tentu saja bukan membanjiri konsumen dengan fakta-fakta dan figur tapi lebih kepada menyediakan konteks dan asosiasi yang melekat pada produk yang membuat konsumen ingin tahu lebih lagi. Tujuan dari informasi bukanlah untuk menciptakan niat untuk membeli tapi lebih untuk menyelaraskan Awareness yang sudah mereka dapat & secara perlahan menyentuh keingintahuan konsumen untuk ingin tahu lebih lagi.
c. Inquiry/Pertanyaan: Dalam fase ini konsumen akan mencari tahu lebih dalam mengenai produk.
d. Pertimbangan: dalam tahap ini konsumen secara aktif mempertimbangkan untuk membeli produk.
e. Membeli: adalah tahapan terpenting karena di sinilah konsumen berinteraksi untuk pertama kalinya dengan penawaran dari produk/jasa terjadi. Menurut penelitian aktivitas otak ketika merasakan sakit sama dengan keadaan ketika mengeluarkan uang. Untuk mengurangi efek tersebut, akan lebih mudah bagi konsumen untuk menghargai produk/jasa yang dibelinya dan men-justifikasi pembeliannya. Pengalaman membayar produk/jasa akan mengingatkan mereka kembali pada produk/jasa tersebut.
f. Kenikmatan: produsen harus memastikan bahwa konsumen dapat menikmati produk/jasa yang dibelinya, termasuk memfasilitasi proses pemakaian, konsumsi dan menikmatinya. Dicontohkan bagaimana konsumen menikmati wine dengan mereka tahu bagaimana proses wine diciptakan, makan mengkonsumsi wine akan menciptakan pengalaman yang berbeda bagi konsumennya.
g. Menyarankan: dalam tahap ini konsumen akan menyarankan produk/jasa kepada orang lain.
2. Brand Essence Framework (BEF): atribut-atribut & fitur-fitur kunci yang membuat suatu merek sukses atau tidak secara neurologic.
BEF memiliki 7 dimensi sebagai berikit:
a. Bentuk
b. Fungsi
c. Perasaan
d. Nilai-nilai
e. Keuntungan
f. Metaphora: bagaimana merk dikaitkan dengan sesuatu yang lebih dari keadaan sesungguhnya.
g. Extensions.
3. Total Consumer Experience (TCE): bagaiamana orang berinteraksi dengan produk-produk sebagai pengalaman multisensori yang utuh
4. New Product Effectiveness Framework: atribut-atribut kunci dari suatu produk baru yang akan menentukan kemungkinan sukses atau tidaknya di pasaran
5. Pricing Framework: 2 dimensi penggunaan untuk menentukan harga optimal
6. Bundling Framework: kegunaan menganalisa efek neurologic terhadap pilihan bundling
7. Packaging Effectiveness Framework: atribut-atribut kunci dari kemasan.
Secara umum, otak manusia dapt mengenali wajah dengan baik. Begitu juga ketika memilih produk, otak akan dengan segera mengenali kemasan yang unik atau beda dengan yang lainnya.
Komponen-komponen pada kemasan seperti bentuk-ukuran huruf, jarak spasi, angka, warna, bentuk, ukuran harus benar-benar menarik bagi konsumen atau calon konsumen
8. Shopper Experience Framework: atribut-atribut kunci dari sebuah pengalaman berbelanja di toko, yang terdiri dari 7 dimensi yaitu:
a. Informasi.
Berbelanja relefan dengan informasi, karena orang yang berbelanja sangat kaya dengan informasi yang dia dapat dari pengalamannya berbelanja. Identik juga dengan “kemampuan mengetahui”. Kemampuan untuk mengetahui apa yang diinginkan seseorang dengan mudah adalah contoh dari pengalaman yang sangat baik.
b. Lingkungan.
c. Hiburan. Bagaimana berbelanja dapat menjadi hiburan bagi orang.
d. Pendidikan.
e. Kesedehanaan. Kesederhanaan menciptakan pengalaman berbelanja yang menarik.
f. Nilai sosial/Nilai kepantasan. Konsumen memang pantas membeli produk tersebut.
g. Komunitas. Manusia selalu menginginkan rasa kepemilikan terhadap kelompok/komunitas. Termasuk ketika membeli produk/jasa.
9. Advertising Effectiveness Framework: elemen-elemen kunci dari iklan yang dapat diukur hanya dengan teknik NeuroMetric, bukan melalui laporan pribadi atau tanggapan artikulasi dari orang

Rating ( 1 = sangat buruk , 5 = sangat bagus)

Isi: 4
Desain cover: 2.5
Ukuran buku: 4
Reader friendly: 4

Advertisements