Penulis: Charlene Li & Josh Bernoff
Penerbit: Harvard Business Press
Th terbit: 2008

Penulis adalah para peniliti di Forrester Research. Para penulis telah melakukan riset terhadap fenomena “Social Computing” sejak 2006 dan merasa perlu menyampaikannya kepada perusahaan-perusahaan maupun umum.
Kata Groundswell sendiri mereka tujukan untuk suatu trend dimana orang-orang secara spontan bergerak memakai media-media online untuk berinteraksi, berelasi, mendapatkan pengalaman & mendapatkan apa yang mereka inginkan.
Penulis juga membuat buku ini dengan desakan atas keprihatinannya pada banyak perusahaan yang tidak dapat menghadapi trend ini.
Buku Groundswell terdiri dari 12 bab yang akan mengupas hasil riset yang telah dilakukan oleh para penulis tersebut.

Bab 1. Why the groundswell – and why now?

Dalam bab ini penulis menuturkan beberapa kasus yang berhubungan dengan social media. Salah satu contoh yang menarik adalah:
A. Ketika pilot Gabrielle Adelmen & photographer nya memotret garis pantai California dari udara. Barbara Streisand melayangkan protes agar gambar rumahnya dihapus dari photo tersebut. Kejadian ini menjadi santapan publik, bak membangunkan macan tidur, orang jadi tahu apa yang terjadi padahal tadinya tidak ada yang tahu akan hal itu. Efek seperti ini dinamakan Streisand Effect di dunia internet.
B. Jennifer Laycock, aktivis kampanye ibu menyusui dengan slogannya “Breast Milk: The Other White Milk” menggalang simpati melalui social media. Lalu the National Pork Board menggugat Jennifer karena slogannya mirip dengan “The Other White Meat” milik mereka. Alih-alih memenangkan gugatan, Jennifer malah mendapatkan banyak simpati. Akhirnya National Pork Board meminta maaf & menjadi donatur untuk Jennifer.
Fenomena Groundswell memang luar biasa, karena orang akan saling berbagi & mendapatkan apa yang mereka inginkan dari orang lain via social media. Perkembangannya sangat pesat, bahkan kita tidak akan mampu melakukan monitoring atas apapun yang terjadi, terutama tentang hal-hal buruk yang terjadi atas produk/jasa kita.

Bab 2. Jiujitsu and the technologies of the groundswell

Dalam bab ini penulis menganalogikan groundswell layaknya jiujitsu. Jiujitsu tidak pernah melawan energi dalam, tapi mempergunakan energi lawannya untuk mempertahankan diri. Layaknya jiujitsu, energi dalam dunia maya sangatlah besar untun bisa dimanfaatkan.
Satu cuplikan yang menarik adalah: “Groundswell adalah relasi dan bukan hanya teknologi, jadi konsentrasilah untuk memanfaatkannya sebagai alat relasi dan bukan sekedar hanya teknologi saja”.
Menurut penulis, dalam melakukan evaluasi terhadap suatu teknologi baru, ada beberapa hal yang perlu kita pertanyakan sebagai berikut:
1. Apakah dimungkinkan adanya hubungan antar manusia di dalamnya? Jika ya, maka menjadi potensi untuk groudswell
2. Susahkah untuk mendaftar/sign up? Jika tidak atau gratis, maka potensi untuk groundswell
3. Apakah memberikan manfaat atau kuasa dari institusi kepada orang? Jika ya, maka potensi untuk groundswell
4. Apakah komunitas dapat menghasilkan banyak konten untuk bertahan? Jika ya, maka potensi untuk groundswell
5. Apakah tersedia open platform yang mengundang rekanan lain? Jika ya, maka potensi untuk groundswell. Disini dicontohkan bagaimana facebook memberikan open platform sehingga pihak ketiga dapat membuat program sendiri di dalamnya.

Groundswell memiliki 2 bahan kunci: teknologi & orang.

Bab 3. the social technographics profile

Dalam bab ini secara menarik penulis menampilkan beberapa angka technographic akan beberapa hal. Technographic adalah layaknya angka statistik yang menunjukkan kuantitas tertentu dari hasil riset yang dilakukan atas teknologi yg digunakan oleh orang-orang tertentu.
Riset yang dilakukan oleh Foresters menunjukkan bahwa, dalam dunia maya dan social media, penggunanya memiliki peran-peran yang berbeda-beda sebagai berikut:
1. Creators, yaitu orang-orang yang aktif menciptakan atau membuat kreasinya di dunia maya. Mereka membuat blog, mempublikasi web-nya, upload video, artikel dan lain sebagainya.
2. Critics, yaitu orang-orang yang berkontribusi dalam memberikan komentar, pendapat dan atau review.
3. Collectors, orang-orang yang berlangganan RSS feed, aktif menggunakan tags dan melakukan vote.
4. Joiners, yaitu orang-orang yang memelihara profile mereka di social media dan mengunjungi socmed milik lainnya.
5. Spectators, yaitu para penonton, hanya mengunjungi, melihat dan membacanya saja.
6. Inactives, yaitu orang-orang yang tidak termasuk 5 profile di atas.

Dalam bab ini penulis menampilkan data technographics yang menarik yang menunjukkan bagaimana harusnya perusahaan-perusahaan menangani konsumen atau calon konsumennya di dunia maya. Di sini juga ditampilkan bagaimana partai Demokrat Amerika lewat Obama bisa memenangkan kampanye lewat dunia maya.

Pada kesimpulannya, penulis menampilkan alasan-alasan apa saja yang membuat orang-orang rela berpartisipasi di dunia maya, yaitu:
1. Keeping up frienship. Berelasi dan tetap terhubung dengan teman.
2. Making new friends. Mendapatkan teman-teman baru.
3. Succumbing to social pressure from existing friends. Kecendrungan orang-orang untuk menerima uandangan keanggotaan social media dari teman dan meneruskannya kepada orang lainnya lagi.
4. Paying it forward. Meneruskan situs-situs yang dianggap berguna kepada orang lainnya lagi.
5. The altruistic impulse. Orang-orang yang rela, bahkan mengorban apapun hanya untuk berkontribusi dalam dunia maya. Contoh: kontributor wikipedia
6. The prurient impulse atau impulse untuk menjadi narcistic.
7. The creative impulse. Impulse orang-orang kreatif untuk memamerkan dan membagi hasil karyanya.
8. The validation impulse. Orang-orang yang ingin dianggap memiliki ilmu pengetahuan dan membutuhkan validasi dari orang lain.
9. The affinity impulse. Impulse karena memiiki kesamaaan dengan orang lain, bisa olahraga, hobi dan lainnya.

Bab 4. strategies for tapping the groundswell

Bab dibuka dengan dialog antara penulis dan kliennya yang menanyakan bagaimana mengejar kompetitor yang sudah lebih dulu menapaki dunia maya. Dari pertanyaan itu satu pertanyaan dari penulis yang tidak dapat dijawab kliennya adalah “Apakah Tujuan Anda?”

Sebelum menapaki groundswell, ada baiknya orang atau perusahaan mengetahui tujuannya dulu atau hasil apa yang diinginkannya. Dari hasil penelitiannya, penulis menemukan sebuah cara untuk menentukan tujuan ini, yaitu POST.

POST adalah akronim dari:

PEOPLE.
Kita harus mengetahui apa sebenarnya yang telah dimiliki konsumen dan apa yang bisa mengikat mereka. Apa hal yang telah siap diterima oleh konsumen.

OBJECTIVES.
Apa tujuan anda? Apakah anda hanya ingin membicarakan produk anda saja? Atau mendapatkan penjualan dengan memberdayakan konsumen?

STRATEGY.
Bagaimana strategi anda untuk menjaga hubungan dengan konsumen anda? Bagaimana hubungan tersebut ingin anda bawa?

TECHNOLOGY.
Aplikasi apa yang sesuai dengan ketiga hal tersebut di atas.

Ada 5 tujuan/objectives yang ditemukan penulis dari hasil risetnya terhadap para groundswell yaitu:

1. Mendengarkan. Menggunakan groundswell untuk riset & memahami konsumen lebih baik.

2. Berbicara/talking. Gunakan groundswell sebagai alat marketing untuk menyebarkan pesan mengenai perusahaan.

3. Memberdayakan/Energizing. Menggunakan groundswell melalui kekuatan word of mouth melalui konsumen yang antusias.

4. Pendukung/Supporting. Memungkinkan konsumen saling mendukung satu sama lain.

5. Merangkul/Embracing. Jika perusahaan sudah berhasil menerapkan ke-4 tujuan di atas, maka rangkullah konsumen anda secara terintegrasi dari berbagai minat untuk semakin mengembangkan usaha anda.

Bab 5. listening to groundswell

Dalam groundswell, perusahaan harus mendengarkan konsumennya, karena brand adalah seperti apa yang dibicarakan oleh konsumennya.

2 strategi mendengarkan dalam groundswell:
1. Membuat komunitas sendiri.
2. Memulai monitoring terhadap brand.

Ada 6 alasan mengapa kita harus mendengarkan groundswell, yaitu:
1. Mengetahui apa yang dipikirkan konsumen tentang brand kita.
2. Pahami pergerakan buzz. Apakah kompetitor sudah mengikuti kita? Apakah konsumen sudah mulai memperbicangkan harga kita yang mahal daripada produknya?
3. Hemat biaya riset biasa & beralih ke riset yang lebih responsif, misal dengan menggunakan komunitas khusus terbatas seperti Communispace.
4. Temukan sumber pengaruh dalam pasar anda.
5. Kelola PR untuk krisis.
6. Hasilkan ide-ide & produk baru dari konsumen anda.

Setelah kita memulai untuk mendengarkan dalam groundswell, maka ada beberapa rujukan praktis untuk lebih berhasil lagi untuk mendengarkan dalam groundswell, yaitu:

1. Periksalah Social Technographics Profile dari konsumen anda, sehingga akan lebih memahami tipe apa yang sesuai dengan konsumen anda saat ini & bagaimana menjadikannya efektif untuk memasarkan produk/jasa anda.

2. Mulai dari yang kecil tapi berpikirlah besar. Jangan mulai groundswell untuk semua brand, tapi carilah satu brand dan lakukan monitoring atasnya.

3. Pastikan vendor pendengar groundswell anda memiliki tim yang berdedikasi untuk upaya anda.

4. Pilihlah personil senior untuk menterjemahkan informasi yang didapat dan integrasikan dengan sumber lainnya.

Bab 6. talking with the groundswell

Kebanyakan perusahaan membuat dan menayangkan iklannya secara repetitif di media-media yang memungkinkan, terutama televisi. Para penulis menyebut ini sebagai “berteriak” dan bukan “berbicara”. Begitu pula dengan yang dilakukan firma PR, membuat hal-hal yang baik tentang kliennya dan berharap akan ditayangkan dalam media-media target.

Dalam teori marketing tradisional, terdapat tahapan-tahapan dimana konsumen membeli suatu produk, yaitu dinamakan The Marketing Funnel (“Funnel”) dimulai dari Eyeballs – Awareness – Consideration – Preference – Action – Loyalty – Buyers.

Konsumen membutuhkan dialog dan diskusi ketika mereka berada di tengah Funnel. Berteriak pada tahapan tersebut tidak akan efektif. Diskusi dan dialog di tengah Funnel bisa diakomodir dengan adanya blog, forun diskusi dan media jejaring sosial lainnya.

Teknik untuk berbicara dengan groundswell adalah sebagai berikut:
1. Post sebuah viral video. Viral video harus memudahkan konsumen untuk berinteraksi.
2. Aktif dalam jejaring sosial dan situs-situs user-generated content seperti MySpace.
3. Mengikuti blogosphere.
4. Membuat komunitas.

Terdapat beberapa studi kasus sebagai beikut:
1. Earns & Young, firma akuntan ternama, telah menjadikan jejaring sosial sebagai media komunikasi untuk melakukan rekrutmen.

2. HP memiliki hampir 50 eksekutif yang menangani blogs, dengan topik mulai dari penyimpanan dan mobilitas bisnis kecil.

3. P&G memilki komunitas beinggirl.com yang berinteraksi mengenai keperluan gadis remaja sehubungan dengan masa pubertasnya.

Kunci keberhasilan di jejaring sosial adalah untuk menolong orang-orang menyebarkan pesan anda dan ukurlah hasilnya.

Kapankah brand harus menggunakan jejaring sosial:
1. Gunakan Social Technographics Profile untuk mem-verifikasi apakah konsumen anda ada dalam jejaring sosial. Jika setengah dari mereka adalah Joiners, maka marketing melalui jejaring sosial menjadi hal yang masuk akal.

2. Bergeraklah jika orang menyukai brand anda. Brand seperti Victoria’s Secret, adidas , Jeep dan Apple mungkin akan lebih mudah mendapatkan loyal followers. Namun perusahaan seperti Sears misalnya, tanpa adanya konsumen antusias terhadap brand-nya akan lebih sulit menemukan loyal followers, namun bisa diusahakan dengan fokus pada brand alat-alat yang dimilikinya.

3. Perhatikan apa yang sudah terjadi. Apakah ada konsumen anda yang, tanpa persetujuan anda, telah menjadi pecandu brand anda dan dia memiliki banyak followers di jejaring sosial. Jika ya, saatnya anda dekati dan bekerja sama dengannya.

4. Ciptakan interaksi antara anda dan konsumen.

Agar sukses dalam blogging pastikan anda mengetahui people dan objective-nya. Beberapa tips diberikan oleh penulis sebagai berikut:
1. Mulai dengan mendengarkan.
2. Tentukan goal dari blog.
3. Estimasikan ROI.
4. Kembangkan perencanaan.
5. Latihan. Cobalah tulis 5-10 post sebelum anda go live.
6. Kembangkan proses editorial. Siapa yang akan me-review postingan dan lain-lain.
7. Buatlah desain blog dan koneksinya kepada situs anda.
8. Kembangkan rencana marketing agar orang dapat mencari blog anda. Bisa dengan press conference, emails, iklan di media dan lain-lain.
9. Ingatlah, blogging bukan hanya sekedar tulisan. Perhatikan dan dengarkan apa yang terjadi disana, bangun dialog dengan orang-orang.
10. Jujurlah. Maksudnya berikanlah respon positif terhadap orang termasuk ketika kita mendapatkan komentar yang negatif.

Bab 7. energizing the groundswell

Yang dimaksud dengan “energizing” menurut penulis adalah bagaimana brand & pesan yang dibawanya bisa menyebar secara luas dari mulut ke mulut secara berantai (word of mouth).

Word of mouth bisa berhasil karena:
1. Pesan dapat dipercaya. Testimoni dari konsumen jauh lebih kredibel dari media apapun.
2. Berlaku secara sendirinya dari konsumennya sendiri.
3. Menyebar dengan sendirinya dari konsumennya sendiri.

Word of mouth akan efektif jika kita memiliki para Brand-Enthusiast yang akan menyebarkan kabar baik mengenai brand. Teknik-teknik dasar untuk terhubung dengan para Brand-Enthusiast adalah:
1. Menyediakan rating & review. Hal ini cocok untuk perusahaan retail & berhubungan langsung dengan konsumen.
2. Menciptakan komunitas bagi konsumen yang memiliki kesenangan sendiri terhadap produk dan afinitas antara satu & yang lainnya.
3. Berpartisipasi & energize komunitas on-line brand-enthusiasts anda. Contohnya lego, dimana lego membantu konsumennya untuk membuat apapun yang mereka inginkan dengan lego.

Penulis juga memberikan 5 langkah agar kita dapat meng-energize groundswell sebagai berikut:
1. Tentukan bagaimana anda akan meng-energize groundswell. Belum tentu semua perusahaan bisa meng-energize groundswell. Harus dilihat kembali, apakah kita memerlukannya, atau jangan-jangan kita hanya perlu mendengarkan tanpa meng-energize groundswell. Katakanlah kita hanya perusahaan yang memproduksi kertas & tidak memiliki brand yang kuat, groundswell harus dilakukan mungkin bukan melalui brand tetapi kegiatan lain. Atau jika banyak komentar negatif, maka baiknya kita mendengarkan groundswell.

2. Periksalah profile social technographics dari konsumen kita, hal ini akan berghubungan dengan poin 2 di atas.

3. Tanyalah pada diri sendiri, apa yang menjadi masalah dari konsumen anda? Contoh seperti lego dan beinggirl.com

4. Gunakan strategi yang cocok dengan profile social technographics konsumen.

5. Jika sudah dimulai, layaknya perkawinan, harus terus dibina dan dilakukan untuk jangka panjang.

Bab 8. helping the groudswell support itself

Dalam bab ini penulis mengulas mengenai perbedaan antara praktik customer relation tradisional & groundswell. Intinya menekankan pada cost dan efektifitas dari respon yang diberikan dari masing-masing. Penulis menyarankan agar groundswell didukung oleh dirinya sendiri. Dimana ada sebuah forum yang memang dapat memberikan respon cepat terhadap pertanyaan-pertanyaan yang dilayangkan konsumen.

Bab 9. embracing the groundswell

Dalam bab ini penulis memaparkan mengenai penting dan gunanya merangkul groundswell, terutama untuk melakukan inovasi terhadap produk. Terdapat juga beberapa studi kasus seperti pada bab-bab sebelumnya.

Bab 10. how connecting with the groundswell transforms your company

Penulis memberikan tips tentang bagaimana agar proses transformasi groundswell bisa berhasil dalam bab ini sebagai berikut:

1. Mulailah dari yang kecil.
2. Edukasi eksekutif anda terhadap groundswell.
3. Dapatkan orang yang tepat untuk menjalankan strategi anda.
4. Sinkronisasikan agensi dan rekanan teknologi anda.
5. Rencanakan tahap lanjutan dan untuk jangka panjang.

Bab 11. the groundswell inside your company

Hal yang juga tak kalah pentingnya dari groundswell luar adalah para karyawan sebagai groundswell, alasannya karena karyawan adalah konstituen alami untuk hubungan sosial. Selain itu karyawan memiliki tujuan yang sama yaitu keberhasilan perusahaan.

Layaknya groundswell luar, groundswell karyawan memiliki objektif yang sama yaitu listening, talking, energizing, supporting dan embracing.

Penulis memberikan 3 cara untuk menumbuhkan groundswell internal sebagai berikut:
1. Management harus mendengarkan karyawannya.
2. Renacanakan secara bertahap & mudahkan partisipasi dr orang-orang
3.Cari dan berdayakan pembangkang.

Bab 12. the future of the groundswell

Ada 7 hal yang memungkinkan groundswell bisa berjalan untuk jangka panjang:
1. Groundswell adalah tentang aktivitas manusia, orang kepada orang. Sehingga anda harus siap bertemu orang-orang baru yabg belum pernah anda kenal dan ketemui.

2. Jadilah pendengar yang baik. Kebanyakan pemasar selalu beranggapab mereka harus banyak membicarakan produknya tanpa mendengar konsumennya.

3. Sabar, teknologi membutuhkan waktu untuk dapat berjalan dengan baik dan bisa menyentuh banyak orang.

4. Jadilah oportunis, carilah peluang.

5. Flexible.

6. Jadilah kolaboratif.

7. Rendah hatilah. Karena anda berhubungan dengan manusia, bukan teknologinya.

 

Rating

( 1 = sangat buruk , 5 = sangat bagus)

Isi: 4.5

Desain cover: 3

Ukuran buku: 3.5

Reader friendly: 4.5

Catatan:
Yang kurang dari buku ini adalah, penulis belum memberikan hitungan praktis, apakah ke depan para groundswell eksternal ini akan menjadi beban bagi pengusaha atau tidak.
Hal lainnya adalah, bagaimana langkah yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk tetap mempertahankan loyalitas para groundswell influencer dan apakah ada contoh kasus tentang groundswell influencer yang tiba-tiba berubah haluan menjadi rebel dan tidak loyal lagi.

Advertisements