Judul Buku: Hot Button Marketing – push the emotional buttons that get people to buy

Penulis: Barry Feig

Penerbit: Adam’s Media, Avon Massachusetts

Tahun: 2006

Dalam pendahuluan bukunya, penulis menyebutkan bahwa buku ini tidak hanya diperuntukkan bagi para pemasar saja, tapi juga dapat digunakan oleh non pemasar yang ingin mengetahui atau belajar mengenai mengapa orang-orang berpikir akan apa yang dilakukannya.

Bab 1. the hot button principle

Prinsip hot button menurut penulis adalah membedakan antara kebutuhan dan keinginan. Layaknya juga prinsip dasar dalam marketing, maka adalah konsumen membutuhkan apa yang mereka inginkan selain apa yang mereka butuhkan. Carilah keinginan tersenmbunyi dari konsumen kita sebagai hot button dari konsumen.
Hal yang menarik adalah penulis membedakan antara produk “Nice-to have” dan “Want-to have”. Produk nice-to have biasanya dicari konsumen yanbg melihat nilai tambah lain dari produk. Misal, mobil yang ramah lingkungan, walau dengan bentuk yang kurang modern, tetap diminati untuk dibeli karena pemiliknya merasa “nice-to have” ketika memiliki mobil tersebut dibanding mobil biasa.

Bab2. The universality of hot button

Dalam bab ini penulis mengetengahkan, bahwa prinsip hot button adalah universal, berlaku di belahan manapun di dunia. Bahkan dalam satu wilayah-pun prinsip hot button bisa berbeda-beda tergantung kepada daerah asal seseorang berasal atau lingkungan dimana dia dibesarkan.

Bab 3. how hot buttons influence behavior

Dalam bab ini penulis mencoba menerangkan mengapa orang-orang membeli sesuatu dan mengapa mereka melakukan pembelian tersebut.

Intinya penulis mencoba meyakinkan pembaca bahwa hot button memang harus dicari oleh para pemasar. Hot button bisa sangat jelas terlihat dan bisa juga tersembunyi. Penulis memberikan banyak contoh berbagai produk/jasa dengan berbagai hot button yang digunakan. Misalnya bagaimana “mouse” telah menemukan hot button bagi konsumen yang tidak terlalu melek komputer menjadi mudah menggunakan komputer. Atau bagaimana Jobs dengan Apple-nya berhasil menggeser dominasi Gates dengan Microsoftnya sehingga konsumen mau, dengan uang yang tidak sedikit, untuk membeli dan memiliki produk Apple.

Bab 4 – how to know your buyer’s hot button

Mendengar lebih banyak dan berikan lebih banyak pertanyaan yang tidak memberikan tekanan kepada calon pembeli adalah langkah-langkah yang jarang dilakukan pemasar. Dengan memberikan pertanyaan yang lebih memberikan keleluasaan kepada calon pembeli untuk menjawab, tidak ada kesan sepertinya mereka harus membeli dan mendengar lebih banyak adalah cara yang tepat untuk akhirnya mengetahui apa “hot button” dari calon pembeli anda. Beberapa contohnya juga diberikan dalam bab ini.

Bab 5-16 jenis2 hot buttons

Mulai dari bab 5 s/d 16, penulis menjelaskan berbagai jenis hot buttons sebagai berikut:

1. The desire for control button
Para calon pembeli jenis ini, tidak ingin kehilangan kendali atas apa yang akan ddibelinya. Salah satu contohnya adalah ketika konsumen hendak membeli mobil atau rumah. Dia takut kehilangan kontrol akan keuangannya, maka pemasar sebaiknya memberikan gambaran yang tidak berat dan calon pembeli masih merasa memiliki kontrol akannya. Misal: “kan daripada anda menggunakannya untuk membeli 1 bungkus rokok, ada baiknya untuk dibelikan mobil bagi keluarga.”

2. I’m better than you button
Ada juga jenis orang yang ingin merasa lebih baik dari orang lain. Menginginkan pengakuan yang lebih dari orang lain. Maka pemasar bisa menyasar kepada ego atau perasaan tersebut untuk memasarkan produk/jasa. Contoh: mobil mewah, gadget.

3. The excitement of discovery
Sebenarnya jenis ini mirip dengan I’m better than you button, bedanya hanyalah pada adanya perasaan unik, berbeda atau menjadi yang pertama. Misal: I-Phone terbaru yg tengah launching. Orang mengantri untuk jadi yang pertama. Setelah didapat, maka akan dapat I’m better than you button juga.

4. The revaluing
Konsumen jenis ini lebih mementingkan pengalaman yang ddirasakannya terhadap barang/jasa dibanding barang/jasa itu sendiri. Mereka bahkan mau membayar dengan harga premium untuk pengalaman yang tak terkira. Contoh: Pengalaman belanja di internet. Akan lebih efisien & mungkin efektif daripada belanja konvensional.

5. The family value
Konsumen jenis ini sangat menjunjung nilai-nilai keluarga untuk produk/jasa yang digunakannya. Contoh: disney

6. The desire to belong
Konsumen jenis ini membeli produk/jasa yang juga dibeli oleh orang-orang dimana dia tergabung sebagai grup. Faktor hubungan emotional dengan grup adalah faktor pemicu untuk konsumen jenis ini.

7. Fun is its own reward
Adakalanya calon konsumen menginginkan unsur hiburan dan humor dari produk/jasa, maupun promosi dari produk/jasa itu sendiri.

8. The poverty of time
Karena waktu sangatlah berharga dan banyak orang tidak memiliki waktu yang cukup karena kesibukannya, maka menawarkan produk/jasa yang bisa menghemat waktu konsumen adalah langkah yang baik. Contoh: colgate toothpaste & mouthwaste, menggabungkan pasta gigi dan mouthwaste bagi orang yang tidak memiliki waktu cukup untuk memakai keduanya bergantian.

9. The desire to get the best that can be got
Sebenarnya saya masih belum bisa membedakan antara hot button ini dengan I’m better than you button and the excitement of discovery. Namun tampaknya merka mempunyai irisan di masing-masing button tersebut. Penulis menyebutkan bahwa button ini adalah masalah selera & pilihan orang yang mungkin tidak ada hubungannya dengan pertimbangan kepraktisan. Bisa jadi juga adalah kebutuhan akan barang mewah walaupun tidak harus demikian. Contoh: Harley Davidson.

10. Self achievement
Setiap orang pasti punya pencapaiannya masing-masing dan pencapaian pribadi ini bisa menjadi hot button bagi pemasar.
Contoh: successories adalah penerbit buku-benda motivasional yang sukses. Apresiasi terhadap pencapaian orang bisa dijadikan lahan bisnis yang cukup baik Mac Anderson pendiri successories

11. Sex, love & romance
Sex dan cinta selalu menjadi hal yang menarik terutama untuk pria. Para pemasar bisa menggunakan hot button ini untuk memasarkan produk/jasa.

12. The nurturing response
Aspek perlindungan paling banyak direspon oleh wanita walaupun juga sedikit pada laki-laki. Aspek ini juga bisa sangat kuat muncul ketika kita bermain dengan rasa bersalah seseorang dan dampak dari skenario terburuk yang bisa terjadi pada orang-orang yang dicintai.

13. Reinventing oneself
Setiap orang dengan berbagai usai selalu berusaha untuk menemukan siapakah dan ingin menjadi apa mereka. Hal ini berhubungan dengan penemuan jati diri.

14. Make me smarter
Pengetahuan adalah kehendak yang melekat pada diri manusia. Orang-orang selalu ingin tahu lebih dan belajar lebih banyak lagi. Mereka ingin merasakan bahwa mereka pintar dan ingin orang lain menganggapnya demikian.

15. Power, dominance and influence
Konsumen dan pemimpin menginginkan kekuasaan atas kejadian eksternal, orang lain dan diri mereka sendiri. Dengan kata lain, ini adalah pernyataan ulang dari control hot button.

16. Wish fulfillment
Pemasar hot button mencari keinginan dan mimpi terdalam dari konsumennya dan mencari cara agar hal itu dapat mereka usahakan untuk diwujudkan.

Rating:
( 1 = sangat buruk , 5 = sangat bagus)

Isi: 3.5

Desain cover: 3

Ukuran buku: 4.5

Reader friendly: 4

Catatan:
Buku ini secara ringkas telah menjabarkan “hot button” yang terdapat dalam jenis-jenis konsumen berdasarkan riset yang telah dilakukan oleh penulisnya. Namun sayang penulis tidak memberikan matrix bagi hot- button yang memiliki irisan atau kesamaan atau bahkan saling melengkapi satu sama lain, sehingga kita menjadi sedikit bingung untuk membedakan satu dengan yang lainnya.

Advertisements