Editor: Markus Stahlberg & Ville Maila
Penerbit: Kogan Page Ltd.
Tahun: 2010

Buku ini terdiri dari 34 tulisan dari 34 praktisi marketing yang dirangkum oleh para editor ke dalam satu buku ini.

1. Science of Shopping – Paco Underhill

Paco underhill adalah CE0 Envirosell, peneliti kebiasaan belanja.
Menurut Paco, untuk dapat menarik perhatian pejalan kaki, maka desain dan tampilan etalase toko harus benar-benar menarik dan bisa membuat pejalan kaki untuk setidaknya memperlambat jalannya & melihat etalase toko.

2. Point of view on shopping marketing – Gordon Pincott

Gordon Pincott adalah chairman dari Global Sollutions di Millward Brown, telah aktif 25 tahun terlibat dalam strategic planning & research evaluation untuk merek & komunikasi.
Gordon menekankan bahwa komunikasi untuk produk harus berbeda antara di iklan dan di point of sales. Pemasar harus memastikan bahwa produk bisa dengan mudah dicari & ditemukan. Kemasan juga harus dibuat sederhana tapi menarik, dia mencontohkan Apple dengan warna putihnya cukup menarik & elegan. Komunikasi di point of sales harus dibuat fokus, sederhana & jelas serta tidak mengganggu atau jadi distraksi. Lay out tempat yang menarik & nyaman juga bisa menjadi poin plus dibanding retail yang ada.

3. Shopper marketing: the discipline, the approach – Jim Lucas

Jim Lucas adalah direktur shopper marketing di Draftfcb, ahli consumers & retail environments.

Jim memberikan pendekatan 3S untuk peningkatan retail, yaitu:
1. Shelf : shelfing harus unik dan dapat menarik perhatian pembeli.
2. Shopper: mengetahui tingkah kebiasaan pembelanja ketika dia berada di pertokoan, apa yang menarik perhatiannya & kemudian akhirnya dia memutuskan untuk membeli.
3. Store: toko haruslah bisa menjadi media & brand yang menjembatani antara penjual dan pembeli.

4. Seven steps towards effective shopper marketing – Luc Desmedt

Luc Desmedt adalah managing director pada MON, DEC 26, 2011 & Co, spesialisasi pada peningkatan strategi & kompetensi pemasar.

Ada 7 langkah yang diperkenalkan Luc, yang intinya menekankan pada adanya kerjasana & sinergi yang harus dibina dari produsen atau pemasar dengan retail yang akan dimasuki sehingga akan terbangung kerjasama yang baik & pemasaran bisa berlangsung efektif.

5. Illogical inside the mind of the shopper – Michael Sansolo

Michael Sansolo adalah konsultan independen yang pernah bekerja untuk Food Marketing Institute (FMI) & editor pada Progressive Grocer.

Michael menampilkan fakta menarik, bahwa banyak sopir truk di amerika membeli segelas kopi Starbuck untuk menemani mereka mengantri di pom bensin. Di satu sisi mereka mencari bensin yang ekonomis namun di sisi lain mereka membeli kopi yang premium. Menurut Michael inilah sisi tak logis dari pembeli.

Michael menbagi pembeli ke dalam 8 kategori, yaitu:
1. The Keeper: si pembeli makanan & kebutuhan rumah
2. Quartermaster: si tukang belanja grosiran
3. The banker: belanja dengan budget
4. Seeker: mencari ide, rasa & produk baru
5. Desperate: hanya butuh satu atau beberapa item saja
6. Reluctant: tidak suka belanja & akan cepat jika berbelanja, bahkan jika harus menyuruh orang, mereka akan melakukannya
7. Bargain hunter: si tukang tawar
8. The courier: hanya membeli beberapa keperluan utama saja

Jika kita sudah mengetahui target segemnt dari 8 kelompok tersebut, maka kita bisa menentukan toko atau retail mana yang cocok dengan produk yang akan kita pasarkan.

6. For shoppers there’s no place like home – Harvey Hartman

Harvey Hartman adalah CEO dari the Hartman Group, konsultan consumer insights.

Menurut Hartman, kebiasaan dan keadaan di rumah lah yang mempengaruhi kebiasaan berbelanja seorang wanita khususnya. Termasuk mereka akan membeli produk-produk yang juga
disukai anak-anaknya.

7. Shopper mega-trends: health, wellness and the environment – Sara Lubbers

Sara Lubbers adalah direktur insights & riset pada Malone Advertising, spesialis retail selama 65 tahun.

Hidup Sehat & Cinta Lingkungan adalah 2 trend penting yang dibicarakan pemasar saat ini. Para pemasar yakin 2 hal tersebut bukan hanya trend marketing saja tapi memang telah menjadi kebutuhan.

Menurut Sarah hal yang harus diperhatikan pemasar adalah:
1. Produk harus terintegrasi antara Kesehatan & Cinta Lingkungan. Jika ada pemisahan dengan produk yang tidak sehat & tidak cinta lingkungan, maka pesan menjadi tidak konsisten.
2. Harus ada satu pesan yang sama untuk produk-produk yang berbeda, sehingga konsisten.

8. Understanding shoppers’ complex decisions – Gerardine Padbury

Gerardine Padburry adalah senior analis konsumen di IGD, institusi riset industri makanan & grosir.

Menurut Gerardine, konsumen sekarang cenderung melihat apakah produk yang mereka beli punya “value for money” dibanding hanya sekesar murah.

Isu kesehatan & lingkungan mengemuka. Konsumen pun ingin tahu bagaimana produk tersebut dibuat, apakah bahannya sehat, ramah lingkungankah cara membuatnya. Apakah produsen menjunjung tinggi etika dalam berbisnis.

Hal yang menarik adalah, bahwa konsumen cenderung menginginkan produk tanpa kemasan agar lebih ramah lingkungan.

Dalam bagian 2, editor menampilkan tulisan-tulisan mengenai strategi untuk melakukan pendekatan shopper marketing.

1. Connecting, engaging and exciting shoppers – Michael Morrison & Meg Mundell

Michael Morrison adalah direktur program pada Monash University Australia bagian Studi Marketing. Meg adalah jurnalis & pengajar multidisipliner.

Menurut mereka berdua, berbelanja saat ini lebih menawarkan pengalaman. Bagaimana retail melakukan pendekatan melalui panca indera, yaitu penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan & rasa.

9. Tailing your shoppers: retailing for the future – AnnaMaria M Turano

AnnaMaria adalah direktur eksekutif pada MCAworks.

Menurut Anna, sukses retail ditentukan pada bagaiamana mereka bisa mengetahui kebiasaan dan pola hidup dan belanja dari konsumen.
Yang menarik adalah, sistem hybrid sangat disarankan, yaitu selain memiliki penjualan secara off line, retail sebaiknya mengimbangi dengan penjualan on line juga.

10. The conversion model for shopper research – Clemens Steckner

Clements adalah managing partner dari g/d/p Research Group. Riset khusus pada POS dan pengembangan inovasi produk.

Menurut Clements, cara terbaik untuk mendapatkan potensi pembelian terbaik adalah dengan mengetahui bagaimana shoppers mencari produk dan memutuskan untuk membelinya serta bagaimana penempatan produk dilakukan sehingga mempermudah shoppers untuk mencarinya.

11. Putting the shopper into your marketing strategy – Matt Nitzberg

Matt Nitzberg adalah praktisi kepala di dunnhumby Ltd., konsultan dengan spesialisasi menghubungkan brand dengan konsumennya.

Yang menarik dalam tulisan Matt ini adalah adanya perbedaan pemikiran dan tindakan ketika produsen berpikir dan bertindak yang “brand- or store-centric” dengan “shopper-centric.
Pada intinya berpikir secara shopper-centric akan sangat membantu produsen untuk mempertahankan konsumen yang telah loyal serta mendapatkan konsumen loyal baru lainnya.

Selanjutnya dalam bagian 3, editor menampilkan tulisan-tulisan mengenai eksekusi dari bagian 1 dan 2 di atas. Terdiri dari 7 tulisan di dalamnya, diantaranya adalah sebagai berikut:

12. Increasing shopper marketing profitability with innovative promotions – Markus Stahlberg

Markus Stahlberg adalah group managing director dari Phenomena Group, perusahaan shopper marketing pertama di Eropa.

Menurut Markus, promosi di abad lalu lebih kepada alat untuk meningkatkan penjualan saja, sementara saat ini ke depan akan menjadi media komunikasi dengan konsumen.

Ada 4 objektif yang cost-effective & efficient yang bisa digunakan ketika merencanakan shopper-oriented promotions, yaitu:
1. Penetrasi, atau membuat lebih banyak shopper membeli produk;
2. Frekuensi, atau membuat shopper yang sudah ada untuk semakin banyak membeli produk;
3. Loading, atau membuat shopper yang sudah ada membeli lebih banyak dalam sekali waktu belanja;
4. Trade commitment, atau membuat semakin banyak shoppers dekat kepada produk.

Point 1-2 adalah package promotions dan poin 3-4 adalah retailer-specific promotions.

Ada 3 langkah yang mempengaruhi keputusan shopper untuk membeli, yaitu:
1. membuat shopper lebih dekat dalam jangkauan produk (placement), apakah shopper cukup menyukai produk anda & penempatannya;
2. Menghentikan shopper (komunikasi), bagaimana membuat shopper berhenti untuk lebih memperhatikan produk kita;
3. Memberikan alasan kepada shopper untuk membeli (claim & mechanism), apakah shooper kemudian tertarik & akhirnya membeli produk tersebut.

13. Six principles to drive effective packaging – Scott Young

Scott Young adalah presiden dari Perception Research Services International, spesialis perbaikan packaging system.

Design for Visibility

Menurut Scott, shoppers hanya melihat 2/3 dari produk yang dipajang di rak. Yang membuat produk bisa menarik untuk dilihat adalah masalah kontras dan kesderhanaan dari kemasannya.

Design for shop-ability

Konsistensi desain & lay out kemasan juga penting sehingga bisa menjadi ciri khas dan memudahkan shopper mengingat produk. Warna juga menjadi pembeda & pengingat buat shopper.

Penggunaan sub brand harus pula dipilih yang memang menjadi fitur atau kelebihan dari produk sehingga tidak membingungkan shopper.

Design for differentiation (on a visceral level)

Pesan yang keluar dari kemasan selalu visual & putusan membeli selalu berdasarkan emosi & instuisi daripada fakta. Jadi usahakan kemasan sudah membuat shooper jatuh cinta pada pandangan pertama. Kedua pastikan memiliki hubungan dengan manfaat akhir dari produknya.

Design for a single clear message

Pastikan pesan yang dibawa kemasan jelas & sederhana, karena shopper dalam 5 detik hanya mampu melihat 3-4 elemen dari desain kemasan.

Design to drive consumtion

Shopper rata-rata membeli produk dengan kemasan yang mudah dibawa, disimpan dan/atau di-isi ulang atau digunakan kembali. Bisa juga kemasan yang mudah disimpan di kulkas. Produk-produk yang mudah dilihat di rumah bisa jadi juga akan selalu dibeli.

Selain itu, produk dengan kemasan yang bisa digunakan kembali juga menjadi pilihan shoppers.

Design for sustainability

Produk dengan konsep desain ramah lingkungan lebih banyak menjadi pilihan shoppers.

Advertisements